编者按：随着我国经济发展，企业商标战略重要性日益凸显。首先介绍单一商标战略、多商标战略、母子商标战略等国内外三种重要商标战略模式。实证分析联想、中粮、宝洁等优势企业商标战略及其有益经验，联想集团采取单一商标架构，成立商标项目小组，建立商标管理规范;中粮集团塑造母商标和子商标的协同联想，注重商标资产的运营推广;宝洁公司实施线性多商标战略，建立“商标经理”制度，实施差异化的商标细分。结合国内企业特点，提出国内企业商标战略的相关建议及启示。
一、优势企业商标战略模式分析
根据产品性质和市场环境，企业可以根据自身情况采用不同的商标战略，从而达到企业商标资源最优化配置。企业商标战略种类很多，可以分为单一商标战略、多商标战略、母子商标战略等。
一是单一商标战略分析。单一商标战略是相对于多商标战略而言，是指一个企业所生产的所有产品都使用一件商标的战略在世界知名企业中，香奈儿、耐克、微软、诺基亚、索尼、麦当劳等，都是实施单一商标战略。采用单一商标战略的好处主要是，能够迅速扩大市场的知名度、迅速增加产品或服务的市场份额、迅速提高市场的竞争力。所有产品共用一件商标，可以大大节省传播费用，对一件商标的宣传同时可以惠泽所有产品;有利于新产品的推出，如果商标已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任;众多产品一同出现在货架上，可以彰显企业形象。采用单一商标战略的明显不足之处是，该商标下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，影响到其他产品，这是由商标的局限性所决定的。
二是母子商标战略分析。母子商标战略是指在同一产品上注册多个商标，一个是在产品上体现企业形象的母商标，其他的则是在产品上使用的子商标。用母商标来建立和提高各种产品的名气，用子商标来暗示特定产品的用途、功能、成分、品质等，相得益彰。子商标建立在一个成功的母商标基础上，它本质上是一种商标延伸战略，它需要利用消费者对现有成功母商标的信赖和忠诚度，推动子商标产品的销售，取得市场优势。 母子商标战略优点比较突出，既可以利用母商标的影响力来提升新产品的知名度，保障新产品的品质信誉，从而降低新产品的推广宣传费用;又可以利用子商标向消费者提示具体产品的个性化，并且可以避免新产品营销失败带来的“一损俱损”的风险。
三是多商标战略分析。多商标战略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同商标的战略。多商标战略优点主要有以下几点：多商标具有较强的灵活性;能充分适应市场的差异性;多商标战略最大的优势便是通过给每一商标进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。但同时，多商标战略也存在明显缺陷，对企业来说多商标比单一商标的管理难度要高得多，多商标战略具有一定风险，推出一新商标需要相当大的费用。
二、优势企业商标战略实证分析
(一)联想集团商标战略实证分析
一是联想集团采取单一商标架构。对于联想来说，现阶段需要通过整合利用各业务推广资源，不断提升和积累主商标的价值，故总体上采用单一商标战略。
二是联想集团成立商标项目小组，建立商标管理规范。
首先，联想集团建立新的商标管理项目并明确相应的机构职能。在近多年的历程中，联想不断发展，日益清晰和壮大的二元化产业运作，资本运作和进入国际市场。这决定了联想的目标必须是要建设世界级一流商标，为此，联想特别成立了商标项目小组负责商标管理战略及商标管理项目。
在组织结构上，这个商标项目小组由两层架构形成，一层是由联想集团董事会和总裁室组成的决策层，负责对重大议题的决策;一层是由集团企业商标总监、商标经理、商标管理处和各区域商标推广主管，相关业务商标管理人员、研究产品策略的产品经理、市场推广人员组成组成的商标小组，负责常规议题的研讨、制定、调整和监控管理。联想集团的商标管理组织是标准的两层结构，分别负有不同层次的职责。
图1 联想集团商标管理组织机构及职能
其次，联想集团建立商标管理流程及规范。联想的商标管理体系中同时明确了商标管理的流程规范。
图2 联想商标管理流程规范
三是联想集团商标战略具有节省费用、彰显形象等优势。联想实施单一商标战略的好处是，所有产品公用一件商标，可以大大节省传播费用;有利于新产品的推出，如果商标已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任;同时，众多产品一同出现在货架上，可以彰显商标形象;最后，实施单一商标模式的公司相较于采用其他模式的公司，会更加专注打造其商标的价值内涵，并且更容易统一公司的价值取向。
(二)中粮集团商标战略实证分析
中粮集团面临子商标间互相冲突，企业商标核心价值模糊等商标困境。中粮集团的商标呈现多元化，横跨食品、地产、电子商务等差异较大的12类行业，每类中又发展着不同消费层次和产品的子商标，它们是社会历史、经济和政策等因素共同参与的结果，这样的现状使这个庞大的多元化集团不可避免会出现例如子商标间互相冲突，企业商标核心价值模糊等商标困惑。面临市场经济形势，2005年4月中粮集团制定并实施了新的集团商标战略。
一是明确中粮集团的商标精神。商标精神是商标文化中最核心的部分，代表了企业的精神和价值观。2006年后，中粮将“自然之源，重塑你我”设定为集团的价值观。这种崇尚自然和品质生活的理念符合社会主流价值观，它不仅明确了商标个性、改善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮商标的整合传播，增加商标附加值。
二是根据集团战略调整商标战略。2005年4月，中粮制定了集团发展战略，并在2006年成立了商标创新部这一职能部门。商标战略方向是以集团商标为统领和依托，宏观上施行母子商标战略，且不能无限制增多商标种类，而要让有限的商标相互协助，共同成长，使集团商标向深度和广度发展。
三是塑造母商标和子商标的协同联想。中粮集团提出了统一的商标战略，在所有的产品中都打上“中粮”的标志。中粮原先存在大量的子商标，如“长城”葡萄酒、“大悦城”综合商业体等，中粮在所有产品上都印上中粮的标识，即让购买具体产品的消费者认识到是“中粮”出品，让他们联想到“中粮”所保证的质量和信誉，从而更放心地购买。这种母子商标的有效协同，克服了母子商标认知混乱的问题，并且能够通过商标关联扩大市场覆盖面，提升企业形象，最终形成合力，提升企业市场竞争力。
四是注重商标资产的运营推广。在2006年战略转型后，中粮开始重视自己的企业商标资产，重新挖掘、设定自己的商标形式和内涵，并通过广告投入、赞助活动、公关活动等努力使商标形象增值。这些推广手段有效提高了企业知名度，创建良好的企业形象，并成功传播了中粮集团的独特商标。
在新的商标战略思想的指导下，中粮集团企业竞争力得到很大提高，并于2006年荣获“国家商标战略实施示范企业”的殊荣。中粮集团商标战略优势包括，一是实现商标精神定位准确。中粮集团“自然之源，重塑你我”八个字的商标箴言传达了企业自己的价值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念是符合社会主流价值观的，不仅明确了商标个性、改善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮商标的整合传播，增加商标附加值。二是有利于构建母子商标战略协同。要在不同行业的产品商标之间互相协同并形成合力，这样的战略理念在真正实施时，首要任务是要找到各子商标之间及它们与母商标之间的协同点。中粮集团旗下的产品细分市场互相交叠十分复杂，中粮集团使用“家庭”概念作为战略实施的协同点。“家庭”的概念贯穿于中粮集团多元化商标的整合传播过程中，这样不仅能使母子商标协同共赢，而且能够通过关联而扩大市场铺盖面，互相提升企业形象，最终形成一股合力。三是母子商标组合成功提升产品销售额。中粮很好地运行了母子商标组合模式。其母商标向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子商标及其产品的竞争力;公司的子商标，则为母商标向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母商标的形象。同时，中粮集团商标战略存在一些不足。中粮旗下的不少子商标所在公司都是由于收购和入股加入中粮集团，在商标管理的协同上并没有得到整合。然而商标管理是需要花费人力、资金等成本的，各产品商标各自独立管理在无形中就增加了管理成本。而当产品的细分市场出现重叠或冲突时，相互独立的商标管理不仅不能将子商标组合管理，更有可能出现因为缺乏沟通而互相抢占市场的现象。
(三)宝洁公司商标战略实证分析
宝洁是实施多商标战略的杰出代表，主要有如下几个方面值得我们借鉴：
一是实施线性多商标战略。线性多商标战略，即公司将其产品分为几个大类，然后在每个大类下再分别使用若干商标，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线性条理进行规划，同时也强调了各个商标之间的关联性。宝洁的产品和商标，从香皂、牙膏、化妆纸到洗涤液、洗发水等横跨多个行业，采用强强并购等方法使得自己的商标不断被消费者接受，其采用的就是这种“线性多商标战略”。
二是建立“商标经理”制度。宝洁公司的多商标战略的成功离不开商标经理的努力，宝洁公司给每一个商标配备一名商标经理，负责这一商标的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。
三是在广告中突出使用商标。宝洁的广告充分突出了每个商标的特点，以及背后蕴藏的价值。以“海飞丝”为例，广告中突出了具有海飞丝商标的海蓝色的包装，让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语结合商标的使用，更进一步在消费者心目中树立起对“海飞丝”商标的认识。
四是实施差异化的商标细分。宝洁公司经营中并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同商标之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个商标的鲜明个性。例如宝洁把洗衣粉划分9个细分市场，设计了9种不同的商标，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个商标的偏好，提高其忠诚度。
宝洁公司商标战略不足之处包括，多商标在传播成本上的巨额开销和商标资源不易形成合力，由此对商标资源造成的浪费;商标使用缺乏创新，因商标老化导致市场份额流失。
三、启示
通过上述分析得出了几点启示：
一是企业应培养商标战略的意识。参与激烈的市场竞争，企业必须制定相应的商标战略。尽管我国《商标法》已颁布实施修订多年，但我们对商标战略的研究还停留在很低的水平。我们很多企业还没有商标战略意识，更谈不上运用商标战略开拓市场了。企业能不能在市场中站稳脚跟、甚至战而胜之，重要一点就是看我们能拿出多少能与之抗衡的商标。能不能打开销路，扩大市场占有量，还得有商标开路。纵观国际，一些大企业都结合其发展战略制订了完备的商标战略，对商标进行了系统的策划，在国内外两种环境下大力实施商标的注册、使用、管理和保护，防止不法企业抢注，并且通过商标战略的实施和推广，将极大地提高企业在市场中的良好形象。
二是商标战略应与国家发展规划及宏观政策相结合。从国家层面，商标战略的实施，需要大力普及商标知识，推动商标工作与经济社会发展的深度融合。在国家的发展规划、宏观经济政策、财政政策、产业政策、科技政策、外贸政策、人才政策的制订和执行中，应将商标的创造、管理、运用、保护全面融汇其中，大力推进政府与市场相结合，打造促进商标价值成长和运用的公共服务平台，健全商标保护机制和市场经济的健康环境。
三是企业制定商标战略应依托于国家法律制度。企业商标战略作为国家知识产权战略的重要组成部分，其内容实施必须依托于国家知识产权法律制度，从国家层面，需要站在全球的角度继续完善国家知识产权法律制度特别是商标法律制度，同时立足于我国国情补充完善法律规章制度。当企业需要进一步发展“走出去”时，不会水土不服，同时，制定适合本国国情的规章制度对于本土企业实施商标战略又起到了一些弹性调节作用。
四是企业制定商标战略应具有国际眼光。企业制定商标战略时，不要脱离参考国际法律制度。随着经济全球化向纵深方向发展，跨越国家和地区界限的经济活动明显增加，越来越多的企业步入了一个以相同轨道连接的、巨大的经济体系之中，在我国的许多行业领域，都可以观察到国际竞争国内化，国内竞争国际化的趋势。就商标法律制度而言，国内企业已置身于与国外企业同等的法律环境，防范和化解法律风险的任务日趋艰巨，即使是一个过去服务于本地市场的企业，在研究制定企业商标战略时，也有必要以全球化的视野来分析所处环境，将本企业商标战略纳入国际商标法律制度保护之下。
五是企业应结合自身实际制定商标战略。企业制定商标战略模式的选取，要符合本企业的发展战略。一个企业的商标战略和其发展战略是相辅相成的，商标战略能够指导企业的战略目标，指引企业前进方向，商标战略是企业发展战略的内在需求。如前文所述，无论是单一商标战略、母子商标战略还是多商标战略都有其优势和不足。要量体裁衣，根据企业自身实际情况选取适合自身的商标战略，不能盲从。
我国的一些企业已经在实施商标战略方面作出了一些成功的努力，目前国内的联想、中粮、海尔等一些知名企业注重结合自己的企业发展战略制定并实施了商标战略，在国内和国际上都进行了商标登记注册，防止不法企业抢注，利用商标抢占市场，扩大市场占有率，推动产品和服务的销售，提高企业市场竞争力。我们相信会有越来越多的企业运用商标战略走出一条开拓市场的成功之路。
(中国航天科工集团公司知识产权研究中心 张芊 白洋 李萍 供稿）
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