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一年3亿杯,香飘品牌路
发布时间:2018/2/12 10:00:30来源:中国知识产权报/国家知识产权战略网分享到

  说到香飘飘奶茶,即使你没喝过,也一定听过那句广告语:“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”自2005年成立以来,香飘飘食品股份有限公司(下称香飘飘)便长期专注于杯装奶茶产品细分领域,集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌,并在杯装奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。值得一提的是,2017年11月30日,香飘飘在上交所举行上市挂牌仪式,实现了跨越发展。

  如何通过十多年时间打造一个强大的杯装奶茶品牌?香飘飘创始人蒋建琪讲述了品牌背后的故事。

  横空出世 首战告捷

  蒋建琪出生在浙江湖州南浔,南浔是江南著名的鱼米之乡,这里浓郁的经商氛围世代传承。在这种环境的浸润下,蒋建琪从小就对各种生意经潜移默化。因此导致他在毕业分配到上海后感到颇为不适,于是便隔三差五跑回湖州到弟弟的食品厂帮忙。在他看来,即便辛苦,做生意也比循规蹈矩的上班生活有趣多了。

  食品厂主营糕点,一个春节下来就挣了一万多块钱,这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一。用他的话说,即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年,弟弟因为有别的打算准备放弃。于是,蒋建琪辞职回家,接手了食品厂,这家食品厂就是香飘飘前身湖州老顽童食品有限公司(下称老顽童公司)。

  2003年,一个困惑让蒋建琪和公司副总裁蔡建锋感到焦虑:彼时的老顽童公司年销售额几千万元,但明显遇见了不可能突破的瓶颈,主打产品棒棒冰是典型的季节性产品,一到冬天销量便急速下滑,并且很有可能成为一种过渡性产品被淘汰。

  “当时唯一确定的方向,是做一种能喝的产品。”在蒋建琪的商业认知中,喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。“你看吃瓜子,一包瓜子往往嗑半天,更有甚者还把余下的密封起来,接着再嗑个半天,看着心急啊!”

  做饮料,做什么饮料呢?那时的蒋建琪一直在研究,直至2004年的一天,蒋建琪在街头看到一家奶茶店,人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。蒋建琪突发奇想:为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?说干就干,蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品试制成功。他给产品起了一个新的名字--香飘飘。

  “香飘飘上市之前,在温州、湖州、无锡、苏州4个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市,每个销售点公司都安排人员跟踪记录销售情况及消费者满意度,再将数据汇总成图表。”蒋建琪说,半年的试销结果令人满意--这是一个有潜力的产品,抛开销售的数字曲线,单凭自己眼睛看到的,都让他兴奋不已。

  创新不止 步履不停

  2005年,蒋建琪决定:香飘飘要大举进军市场。能够迅速引爆杯装奶茶流行趋势的人群在哪儿?出租车司机?明星?行业内的大腕儿?传统经销商?都不是,蒋建琪说,是学生。

  香飘飘选择学校及其周边商超试销,照此办法,逐一推进,香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,做深做透,继而再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。通过10年的努力,公司逐步塑造了良好的“香飘飘”品牌形象。2012年,“香飘飘”商标被认定为中国驰名商标。

  对此,蒋建琪说:“2014年到2016年,香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别达到57%、56.4%及59.5%,位居杯装奶茶细分市场第一的位置,且市场占有率呈现上升的趋势,显示出‘香飘飘’品牌的强大竞争力及消费者对‘香飘飘’品牌的认可。”

  然而,随着“香飘飘”品牌知名度不断提升,市场占有率不断扩大,一些模仿香飘飘品牌的产品出现在市场上,不仅在名称上做文章,而且在包装上也极其相似。这些都是为了搭上香飘飘这个品牌便车,还有各种“傍名牌”的奶茶产品层出不穷。为此,香飘飘在品牌保护上投入了大量的人力、物力和财力,公司专门组建品牌维权部门,协调各地市场监管部门、公安部门等执法部门,严厉打击侵犯香飘飘知识产权的行为。2017年,香飘飘与阿里巴巴、中国商业秘密网知识产权平台、真相科技等公司深度合作,建立“法律+科技”的平台模式,引进大数据、人工智能等时代最前沿技术,精准获取数据,改变了以往先调查发现、后执法打击相分离的模式,创新了调查打击一体化的维权方式,实现了维权管理的透明化、流程化、便捷化。同时,香飘飘建立了与信用机构的合作,侵权者的不良信息会被征信机构记录,在全社会形成一张保护网,让侵权者无所遁形。

  “香飘飘一直秉承‘诚信、双赢’的经营理念,以产品创新、技术进步为动力,以品牌战略、深化渠道为支撑,以产品质量控制为保障,未来,我们将通过创新配方研发、产品品质升级、消费习惯引导等,进一步挖掘杯装奶茶消费潜力,大力拓展液体奶茶、纯天然奶茶市场需求,公司将利用‘香飘飘’品牌所拥有的知名度和凝聚效应,引导和创造休闲时尚饮品的消费需求,将‘香飘飘’品牌打造成中国奶茶行业的经典和标杆。”蒋建琪如是说。(本报记者 李 群)

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